教育培训行业现状分析(十二)——经典营销案例

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这是一件必将载入教育培训行业史书的经典营销案例,它几乎改变了北京初中数学班级课后辅导市场的结构与比例,它带来了一家曾以出国留学考试业务为主导的机构在初中课外辅导业务的崛起,它完美地阐释一场了后来居上、以弱克强、优势劣势互相转化的传奇经历,它也带给了所有从事教育培训行业人们深深的启发与反思。这个案例就是北京新东方优能中学部从2011年开始实施的初一数学暑假免费课程策略。

要想深入剖析这个经典案例,必须要了解它的背景。2011年以前的北京初中课外培训市场几乎是学而思一家独大,然后是依靠小学学员基数不断向上延伸拓展的杰睿、巨人和高思,而依托于新东方大品牌的优能中学却仅仅只有微弱优势的英语口碑和影响力,排在北京初中市场的第五位。看过教培行业分析系列文章的读者都知道,学而思、杰睿、高思、巨人都是典型的正金字塔结构,小学学员数量大、高中学员数量小,依靠着在小升初市场的绝对优势和份额,通过续班把学生源源不断地向上输送。而新东方的优能中学却是比较罕见的倒金字塔结构。依靠对于高考考试最权威的深入研究、规律总结,以及植根于每一个新东方人的课堂教学能力基因,优能中学占据着北京高三学生课外辅导14%的市场份额,这在市场份额如此分散的教育培训行业中几乎可以说是垄断地位。然而,高考的优势口碑很难往下传递。高三业务量几乎占了整个优能中学近60%的收入,高一高二的市场影响力远不如高三年级,更不用说初一初二了。倒金字塔结构最顶层的学生高考结束后就奔向大学,无法实现口碑在中学生群体进一步扩散。而正金字塔结构却可以让口碑和影响力随着学生的自然成长而不断向更高的年级传递。当这拨低年级学生升入高中甚至高三年级的时候,也许他们就只知道学而思、杰睿、高思,而完全不了解新东方优能中学了。更何况,在大多数人心中,新东方只是一家做出国留学英语考试的机构,与中小学课外培训没有太多关联,从来没有想过她还有数学、物理等其他科目课程。

优能中学的教育理想显然不仅仅只是维持在高三年级学生中的影响力,也不仅仅是在英语学科的影响力。面对越来越强大的竞争对手以及显而易见的两到三年之后的威胁,优能中学试图从在初中市场占有绝对优势的对手中抢夺市场份额。新东方优能中学相对于其他机构仍然保持着特有的优势。严格的教师选拔和培训体系,使得优能中学讲台上的每一位老师都竭力打造最好的课堂体验。如果说当时的优能中学在品牌影响力、标准化建设和系统化建设落后于其他对手,那么充满魅力、才华横溢、善于教学的师资团队是优能中学唯一的优势。优能中学打算利用这一传统优势创建出出色的初中数学团队与竞争对手相抗衡。2009年,北京新东方优能中学通过人才扩张与高强度的教研准备工作,完成了这样一支团队的建设,并踌躇满志地准备在2010年的暑假出击,一举拿下初中数学的市场。按新东方以往的经验,只要老师授课优秀,就一定在市场竞争中获胜。然而最后的结果却是以惨败收场。整个2010年的暑假,北京学而思的初一数学课程招生接近3000人,而北京优能中学的同类课程只有60多人。到了秋季,学而思的初一数学人数2000多人,而优能中学却只有50多人。滑铁卢战役式的结果震动了北京优能中学的管理层,也引发了他们的反思。一个主管在总结报告中写道:“……学而思、高思、巨人几乎占领北京小升初市场的全部份额。学而思小学六年级数学有超过4000人的基数,而新东方的在这片领域没有任何影响力。上过学而思小学数学的学生很自然地续入学而思的初一课程,而完全不知优能中学为何物……优能中学的教师有一定的优势,但在这样的市场环境中,无用武之地,对于暑假的课程,即使我们的满意度是100%,在北京市场也就只有60个人说优能中学好,即使学而思的满意度只有50%,在北京市场上就有近1500人传递学而思的正向口碑。60人的口碑对1500人的口碑完全没有胜算的可能……”。除了业绩的不理想,悲观气氛也在初中数学团队中蔓延。这是一支精英队伍,然而却没有学生,没有课带。部分的老师逐渐失去了信心,开始准备自己的后路。

在这一片萧条的氛围中,北京优能中学部做出了一个让所有业者都大跌眼镜的决定:从2011年暑假开始,每年优能中学的新初一数学暑假课程都以免费班的形式向全北京市的小学毕业生开放,原价学费近2000元的班级只象征性地收50元资料费,而教师的课酬分文不减。这项决定在优能中学内部引发了分歧和讨论,但在部门总监的强力推动下按计划低调实施了。而外部对于这个决定却显得异常的平静。无论是学而思的默默鄙视、杰睿的放声嘲笑还是高思的漠不关心,似乎都表露出对这个策略的不屑。而家长和学员们得知这个消息后纷纷对于这样一个“自杀性袭击”般的决定表示不解。在质疑声中,初一数学暑假班免费策略一年又一年地执行下去了,当2013年这个策略实施第三个年头的暑假过去后,初中课外辅导市场的变化再度让所有人跌破眼镜。2011年暑假,优能中学初一数学免费班一共招了2000个学生,其中有400人续入秋季数学的收费班级,跟2010年秋季相比,翻了8倍。2012年暑假,优能中学初一数学免费班一共招了3200个学生,其中有800人续入秋季数学的收费班级。2013年暑假,优能中学初一数学免费班共招生5000人,其中1400人续入秋季数学的收费班级。部分没有续班的暑假学员并非彻底离开优能中学,而是选择在寒假或春季再度回到优能的课堂。这导致2014年春季的初一数学招生人数历史性地达到2000人,这几乎与同期学而思初一数学的人数相持平。三年的时间,第一拨的免费班学员已经中考结束升入高中,优能中学的影响已经在北京初中全科辅导市场深入人心,在加上新东方英语学科本身的优势,市场份额与学而思已经难分伯仲。当其他机构猛然发现自己的份额被悄然蚕食并苦苦思索对策的时候,大局已定,形势已经逆转,曾经被视为在北京初中全科市场没有存在感的优能中学已经完成华丽的逆袭。而2014年暑假的初一数学免费班招生将超过7000人,预计会有2100人因为优能中学出色的教学与服务续入秋季班。

为何这样一个不被内外看好的策略却能取得如此辉煌的成功呢?我们来做一个全面的分析,慢慢揭开这个这策略的神奇之处。

首先,我们来做一个策略的成本分析。考虑到教室成本和运营成本基本为固定值,因此我们只计算免费班导致的边际成本,也就是教师课酬成本。2011年时,优能中学共招了2000人的免费学员,每班的满班人数是25人,则一共开了80个班级。每个班级10天每天3小时,新东方老师初中数学老师的平均课酬是每小时240元,那么课酬成本为近58万,象征性学费收了10万,所以边际成本为近50万元。这50万元乍一看不少,但是如果把这50万计算为营销广告费用,那么再也找不到其他形式的广告营销能只花50万就精准定位2000人目标客户人群。而且这成本并没有流向广告公司,而是进入了自己老师的口袋中。以这个角度来看这50万是完全值得的。如果说学而思在初一数学暑假能影响到近3000人,通过这种方式优能中学影响到2000人,这样在市场上才能有平等的话语权。只要学生对老师满意,口碑就能传播出去。

第二,从回报的角度分析。2011年优能中学初一数学免费班续了400人到收费的秋季班,续班率为20%。秋季班的价格为2500元,那么秋季初一数学的收入能做到100万,恰好能把暑假和秋季的教师课酬成本抵消。20%的续班率在竞争对手看来是非常低的,学而思初中的平均续班率能做到70%。而对于免费班,20%的续班率已经相当不错。因为免费班的学员绝大部分都是冲着零门槛的价格来听课,很多学员没有在初一进行课外辅导的刚性需求,还有很多学员家庭经济条件不支持上收费的课程。然而只要达到20%的续班率,首先能说明学员对优能中学的课程和老师是高度认可的,其次能平掉暑假和秋季的教师课酬,从寒假开始产生边际利润,春季结束后能产生净利润。只要课程和教师优秀,这拨学生还有5年在优能继续学习的潜力。可以说这一次性的投入直接带来的回报至少是6倍的。

第三,从客户的角度分析。跟随其他机构从小学就开始学习的学员一般会顺着该机构的学习规划和进度续班,事实上被机构“绑架”,不敢做出其他选择。但是初一数学暑假免费班给了这些学员零门槛进行尝试的机会。这对于采取免费战略的机构来说,也是巨大的挑战。如果派出的老师授课能力不行,没有满足学员的期待,那么反而会产生负面口碑的传播。因此优能中学每年都是派出最优秀的老师来承担免费班的授课。当家长听到“50元”的消息时,第一反应往往是“真的么?”“不会是骗人的吧?”“难道是让体育老师来教数学?”。在半信半疑中,家长对于免费班课程的期望值非常的低。再加上竞争对手的嘲笑贬低,家长几乎抱着“就当自己是上当一次”的心态来让孩子上课,完全没有想到实际却是最优的教学与服务。低期望与高现实的巨大“落差”形成了口碑爆发式传递,这是别的营销方式无法产生的。

第四,从竞争对手角度分析。这个免费策略对北京优能中学是行之有效的良药,但是对于竞争对手却是难以下咽的毒药。原因很简单,正是因为优能中学无小升初学员基数,也没有以往的新初一数学暑假班收入记录,使得她敢于做免费班。优能中学的劣势恰恰成为了能够使用这个优惠策略的优势。以学而思为例,2012财年学而思集团第二季度(即2011年暑假)的全部收入为3亿人民币,如果学而思把初一数学的暑假全部免费,那么她至少会损失600万人民币的收入,相当于减少当季整个集团收入的2%。而优能中学以往几乎没有这笔收入,因此不会对收入增幅产生任何的影响。即使学而思愿意舍去这2%的季度收入,她仍然不敢尝试免费班。对于学而思的高层而言,不做优惠一直以来是证明学而思教学能力的亮点,参与优惠策略将被视为示弱的表现。曾经在学而思高层会议上,有人提到了优能中学的免费班,总裁的脸上露出不悦之色,淡淡地说道:“如果我们的课程好,免费也抢不了我们的学生”。再退一步假设,学而思的高管们同意了做优惠,具体操作也很为难。如果学而思招了3000名免费的学员,那么与优能中学一样,会有大量的冲着便宜而来的学员和家长,必然会导致续班率下降,同时引起那些愿意花钱却没报上班的老学员的不满。如果学而思想保证秋季继续有2000多学生,则暑假免费班至少要招8000人。那么学而思的教室和教师数量是否能跟得上?教师为满足免费班的需求大规模扩招,会不会导致平均教学水准的下降?教师培训方面,学而思相对于新东方并不占据优势,模仿免费班策略很难保证不会东施效颦弄巧成拙,反而变成负面口碑。其他那些有大量小升初基数的机构与学而思情况类似,都是无法实施免费策略的。而更小的那些机构也是无法做免费策略的。同样是几乎免费的课程,在新东方和小机构之间家长会选择谁,是一目了然的。

第五,从教师角度分析。免费战略实施之前,北京优能中学的初中数学团队士气低落,因为课量少人均收入很低。不减课酬的初一数学暑假免费班被不少老师视为展现自己教学实力最后的机会。他们将迎来在新东方同时间段学员数量最多的暑假。做得好,这些老师将一战成名,大幅提升自己在培训行业的影响力,并通过续班保证了自己秋季以及更以后的收入;做得不好,没教学实力,学员不认可,秋季没有续班,只能滚铺盖走人。每一个老师都十分珍惜这次机会,教学上精益求精,每3个小时的课程至少会花30个小时来准备。同时为了保证教学效果的落实,所有的老师都做好了大量的服务准备工作,让每一个学员享受到了个性化针对服务的待遇。事实证明,这些工作都没有白费,老师们获得了学生和家长极大的认可。免费策略的成功不仅让老师们获得物质上的收益,更获得了精神上的激励。这使得初中数学团队成为了优能中学最有战斗力的教学团队之一。可以说拥有大量的优秀教师是确保免费策略能够成功的唯一保证,这也是为什么优能中学至今也不担心其他机构效仿免费策略。

通过上面的分析,相信大家应该能够理解为什么优能中学的免费策略能获得如此成功的效果。更让我们看到即使面对最恶劣的环境和最艰难的时刻,只要采取合适的策略并愿意努力付出,那么仍然可以在教育培训行业中赢得转机。更重要的是,我们看出一切的策略只是帮助口碑加速对外传递,而如果没有扎扎实实的教学与服务,一切手段都是无效的。优惠策略永远只能解决动力学的问题,而不能解决热力学的问题。那些因为优能中学免费策略而流失走了学生的机构需要更多地反思自己的课程是否出现问题和漏洞,是否能真正满足学生和家长的需求。如果真像机构自己所宣传的那样,课程是最完美的,笔者相信就算有人倒贴钱让学生更换课外机构,学生和家长也会选择坚持留在原来的机构。

曾二

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